MARKETING ESTRATÉGICO NA AVIAÇÃO

INTRODUÇÃO

Neste trabalho vamos tentar introduzir alguns tópicos de reflexão sobre questões que são de uma importância extrema, ou seja no final da explanação analisaremos o que se deve fazer para que uma companhia aérea minimize os impactos negativos após um acidente aéreo.

Ao longo do trabalho vamos procurar abordar de uma forma sintética alguns temas que foram introduzidos no programa desta disciplina, como por exemplo:

O Marketing estratégico e as suas envolventes, as questões Políticas – Jurídicas, Sócio – Culturais, Comunicação social e Ambiente.

Não deixaremos de abordar as questões que se prendem com outros factores, entre eles estão:
Fornecedores; Carteira de clientes; Análise da concorrência e o público-alvo a que se destina.

Marketing estratégico deve ser entendido para a empresa definindo a missão o os objectivos tanto em termos Internacionais e/ou Europeus, como um processo de análise de oportunidades, escolha de objectivos, desenvolvimento de estratégias, formulação de planos e execução de implementação e do controlo.

Por outro lado a definição de oportunidade de Marketing de uma empresa está muito associada a este conceito: “área de importante acção no mercado em que determinada empresa desfruta de uma vantagem diferencial, tirando vantagem patrimonial da inovação do seu produto”.

O objectivo e a missão de uma empresa devem ser definidos em termos de satisfazer alguma necessidade do ambiente externo. Como tal, assentam nos seguintes propósitos, na área dos recursos humanos:

- Fornecer às pessoas um sentido específico do seu papel na organização, dar consistência à tomada de decisão entre um grande número de diferentes administradores, fornecer a base para um planeamento adequado, estimular o empenho e a realização e fornecer a base para as acções correctivas e o controlo.

A estratégia é um plano que é elaborado tendo em conta elementos de Marketing, Finanças, Produção e Investigação e Desenvolvimento. Assenta nos seguintes pressupostos:

- I&D, no qual se define e são delineadas as necessidades do Mercado,
Gerando a produção de novos produtos/adaptados.

- Produção, na qual se estrutura as capacidades e prazos concertados
Com as quantidades.

- Recursos Humanos, utilizando a capacidade humanas ajustadas ás
Estruturas existentes ajustam-se dando formação.

- Finanças, pelas quais de efectuam as previsões e despesas do
Marketing e avaliam-se os condicionalismos.

A formulação dos planos fornece a táctica para a realização dos objectivos determinados e de acordo com a estratégia definida. Aquela assenta nas premissas: metas de vendas, orçamento global de marketing, determinação do preço e ajustamento do orçamento de marketing aos produtos.

Por fim, a implementação e controlo. Esta fase diz respeito à execução, com o acompanhamento adequado e avaliativo se as acções de marketing estão a produzir os efeitos desejados em conformidade com os objectivos delineados.

Feita esta nota introdutória, consideramos fazer a abordagem deste trabalho em dois patamares distintos:

1. Contributos para o marketing na aviação em geral;
2. Pressupostos de marketing quando ocorre um acidente aéreo.

Procuraremos no final extrair algumas conclusões e considerações finais.

MARKETING NA AVIAÇÃO EM GERAL

Sem apresentarmos um trabalho exaustivo de marketing na aviação, até porque as grandes linhas de orientação foram apresentadas na introdução, será conveniente realçar alguns factores que podem valorizar o marketing de uma companhia.

Alguns anos atrás as companhias faziam acções publicitárias essencialmente sobre a marca, ou seja campanhas de imagem institucional. Recentemente, com o surgimento dos voos charters e mais tarde das companhias de low-cost, as campanhas publicitárias visaram essencialmente os produtos e na versão de preço. Ou seja, as campanhas publicitárias da aviação assemelharam-se muito do tipo de acções da normalidade das restantes empresas.

Apesar da análise anterior, as companhias aéreas de uma forma geral têm uma imagem de credibilidade junto da 0pinião pública/ clientes. De certa forma, as pessoas valorizam as questões de segurança, tarifas, catering, pontualidade, rotas e tipo de aeronaves. A ordem é arbitrária!

Por isso é que compete a cada companhia escolher nos dias de hoje que tipo de produto quer valorizar e segmentar a sua oferta. Actualmente, a concorrência faz-se muito pelo preço, mas há quem continue a privilegiar outros factores importantes. As empresas ligadas à aviação sempre adquiriram uma espécie de relação com os seus clientes satisfação/ reclamação, ou seja, os utentes das viagens aéreas sempre se habituaram a exigir quando algo não corre bem numa viagem. Deste modo, as companhias ligadas ao sector da aviação habituaram os clientes a terem quase sempre razão.

Com a concorrência feroz do mercado e devido à chamada popularização das viagens aéreas o grau de exigência dos passageiros baixou mas invés aumentou os casos de intolerância, isto porque a qualidade de serviço baixou em alguns casos.

Por isto é que as companhias aéreas regulares procuram manter os seus planos de Marketing associados à qualidade e segurança. Julgamos que por vezes são aquelas que eventualmente lançam campanhas de desacreditação das low-cost argumentando que estas não são rigorosas no cumprimento das normas de segurança.

Todas as campanhas de marketing na aviação e em especial quando surge uma anomalia lançam acções que procurem minimizar os pontos fracos. Isto acontece porque o efeito de dominó que existe quando ocorre uma situação menos normal, pode deitar a abaixo e durante longo tempo a imagem de marca da companhia.
Ainda, no âmbito geral é conveniente salientar que um plano de marketing não se pode considerar semelhante ao plano de negócios, mas ambos se conjugam no denominado plano estratégico da empresa.

Não vamos neste trabalho definir todas as etapas para a elaboração de um plano de marketing. No entanto, existem algumas questões que devem ser equacionadas, na elaboração de um plano é disso exemplo:

- O conceito de produto / serviço está bem definido ou é apenas uma ideia a ser transformada em conceito?
- Qual o benefício para o consumidor em optar pelo novo produto / serviço?
- Existem no mercado clientes / utilizadores para o produto / serviço?
- A amplitude do mercado a ser atingido atende aos objectivos do retorno financeiro?
- Há concorrência? Se há como actua?
- O retorno financeiro do negócio cobre os investimentos?
- O plano é exequível?

Seja uma companhia de aviação ou uma qualquer empresa, na estrutura de um plano de marketing não se deve descurar os seguintes pontos:

1. Sumário executivo;
2. Investigação ampla do mercado;
3. Análise SWOT e solução de mercado – alvo;
4. Metas e objectivos;
5. Estratégia de marketing;
6. Plano de acção;
7. Viabilidade financeira;
8. Controlos;
9. Anexos.

MARKETING – QUANDO OCORRE UM ACIDENTE AÉREO

Quando ocorre um acidente aéreo, as situações de conflito podem ser complicadas e deitar por terra toda a imagem da companhia. Isto pode ocorrer por diversos motivos associados ao acontecimento e também de certo modo a alguma falta de coordenação e um elevado grau de voluntarismo que pode acontecer.

No âmbito da segurança de voo é prioritário não ter nenhuma acção de socorro sem que antes a equipa de investigação faça uma avaliação dos destroços, tal é impossível de ocorrer. Por outro lado, uma investigação de um acidente é morosa para permitir conclusões reais e com maior relevo venham a ser implementadas medidas correctivas nos procedimentos. Ora isto não é compatível com as acções de marketing da empresa.

Os técnicos de marketing têm obrigação de actuar de imediato para minimizar os impactos negativos, mas esbarram por não terem respostas para dar quanto às causas do acidente.

No entanto, há algumas actividades que a companhia no seu conjunto deve accionar para minimizar os efeitos. Algumas delas são, uma conferência de imprensa dando conta do facto de já se terem iniciado as investigações e depois manter uma regularidade de informação a prestar ao exterior. Dar prioridade ao apoio psicológico aos familiares das vítimas.

Resolvidas as primeiras actividades após o acidente, deve ser lançado uma campanha de imagem institucional, no mais curto espaço de tempo sem que se torne contraproducente. A campanha não visará nenhum produto mas tão só a mudança de imagem de marca.

Também nesta área devem existir planos preparados e prontos a serem activados de forma idêntica ao um plano de emergência.

É nos momentos de crise que se permite introduzir correcções em procedimentos que estavam na rotina diária. Quando ocorre um acidente aéreo torna-se importante a função de Marketing estratégico que consiste em orientar a empresa para novas oportunidades ou criar oportunidades atractivas, ou seja, adaptar bem os recursos e ter em conta o saber-fazer, porque torna-se necessário oferecer um potencial de crescimento e rendibilidade.

CONCLUSÃO

A actividade de Marketing estratégico apoia-se bastante na análise das necessidades dos indivíduos e das organizações. Na óptica do Marketing leader, o que o comprador procura não é o produto enquanto tal, mas o serviço ou a solução de um problema. A função do Marketing estratégico é seguir a evolução do mercado de referência e identificar os produtos – mercados e segmentos actuais ou potenciais, na base da análise da diversidade de necessidades a satisfazer.

Pelo exposto, atrás podemos considerar que o marketing nos dias de hoje não pode ser estático, pelo contrário tem que possuir uma dinâmica forte e ao mesmo tempo ser versátil na sua actualidade para se adaptar com enorme facilidade à realidade actual.

Para além daquela convém salientar que em caso de acidente ou até mesmo de incidente aéreo devem existir orientações claras sobre o modo de actuar e não ficar numa expectativa para reagir aos acontecimentos.

Finalmente, convém relevar que em qualquer circunstância, em situação normal ou em caso de acidente aéreo nos dias de hoje o Marketing tem uma ferramenta muito útil e pode tornar-se eficaz em emitir a mensagem oficial da empresa, trata-se do uso da internet nas diferentes vertentes, recorrendo aos sites oficiais ou mesmo aos denominados blogues sem descurar o envio de correio electrónico.